Antropologia e business I

Questo post tratta del rapporto tra la conoscenza antropologica, con i suoi metodi, teorie e modelli, e il mondo delle attività economiche, delle imprese, del business in senso anglosassone. Fino a qualche decennio fa poteva non essere immediato l’associare gli antropologi, ossia studiosi di piccole comunità lontane, riti e miti, sistemi di parentela ed economie di sussistenza, con le organizzazione, le problematiche e i processi tipici delle economie industriali. Ad oggi, pare invece piuttosto verosimile cominciare ad utilizzare punti di vista antropologici, cioè olistici, integrativi e metodologicamente vicini alle persone concrete, nello studio dei fenomeni che emergono da quell’insieme di processi conosciuti con il nome di “globalizzazione dell’economia”. L’avvicinamento a questo campo di studi è sicuramente passato attraverso la cosiddetta “antropologia applicata ai programmi si sviluppo”, presente con Malinowski fin dagli albori della disciplina, laddove l’antropologo si poneva come interprete delle realtà locali dei paesi più economicamente arretrati nel tentativo, spesso colonialistico (ma non sempre), di mettere la fuoco le logiche socioculturali della realtà umana “da sviluppare” integrandola con progetti di sviluppo, in senso ampio, elaborato nei paesi avanzati e calati in altri luoghi, sparsi per il pianeta.

Si tratta quindi di un processo evolutivo interno alla disciplina: dallo studio dell’altro-da-sé l’antropologo occidentale (tipicamente britannico, francese o statunitense) comincia ad occuparsi specificatamente delle economie-altre-dalla-propria, fino a concentrarsi, grazie anche alla nuova prospettiva dell’anthropology at home, sui modi economici, organizzativi e finanziari di produrre e distribuire ricchezza nel proprio paese di origine. Le ricerche sulle comunità di pescatori, sullo slash and burn, sull’economia della savana e quella dei cacciatori raccoglitori, vengano via via affiancate quelle sulle piccole imprese familiari, sulle grandi corporation internazionali, sui team multiculturali e sulle culture aziendali, sulle fattore culturale negli affari e sulle prospettive del marketing e della comunicazione aziendale che tenga conto, dal punto di vista dell’azienda, dell’altro-da-sé.  L’attenzione degli antropologi si pone sulle aziende, sulle NGO, sulle strutture transnazionali e sui sistemi bancari e finanziari globali. L’obiettivo è sempre lo stesso: dal punto di vista teorico, evidenziare strutture e pattern ricorrenti, modellizzare l’evoluzione nel corso del tempo dei rapporti tra il potere, il lavoro, il denaro e le persone coinvolte nella loro concretezza. Dal punto di vista applicato, elaborare conoscenze e competenze che possare vedere l’antropologo nel ruolo di consulente, intervenendo con competenze specifiche e interdisciplinari in ambiti organizzativi, manageriali, produttivi e di ricerca laddove sia richiesta una prospettiva sensibile agli aspetti culturali, etnici, comunicativi e relazionali. In una parola, interculturali.

Come già accennato, la globalizzazione dell’economia porta i contesti interculturali nelle quotidianità di moltissime imprese e organizzazioni, siano esse profit, non profit o politiche. E’ infatti noto come il commercio e il mercato siano due cardini grazie ai quali, fin dagli albori dell’umanità, si sono superate frontiere geopolitiche, intessuto relazioni, diffuso beni, idee, conoscenze e pratiche condivise. In altre parole, prodotto cultura, nei suoi aspetti interconnessi tra materialità e idealità. L’innovazione tecnologica ha sempre colpito i viaggiatori, i mercanti e gli uomini industriosi, che portavano immagini, suggestioni e nuovi progetti dal luogo di origine a quello di destinazione.

Oggigiorno la pluralità è costitutiva di ogni business: i Paesi dove originano le materie prime sono diversi da quello dove si eseguono i semilavorati, che sono ancora diversi da qualli dove avviene la gran parte della produzione del fatturato grazie alle vendite di quelle stesse merci. Tensioni lavorative, divergenze valutative  e valoriali, difficoltà organizzative i team multiculturali spesso creano notevoli inefficienze nella catena produttiva e di creazione del valore, generando un danno sia chi ha investito su quel business che per le persone che fattivamente lo realizzano ogni giorno.  E’ per questo motivo che le nuove linee di pensiero attorno al business tengono in crescente considerazione l’aspetto culturale, sia all’interno delle aziende, che nel rapporto tra aziende e partner, che in quello tra aziende e clienti. I business internazionali avranno sempre più bisogno di consulenza antropologica per ottimizzare i modi di invenzione, produzione, distribuzione e vendita dei prodotti e dei servizi.

Gli antropologi del business potranno quindi assumere diversi ruoli all’interno di una struttura aziendale:

  • come ricercatori, utilizzando metodi qualitativi ed etnografici, per raccogliere dati ed elaborare modelli esplorativi utili per la penetrazione del business in nuovi mercati;
  • come manager, all’interno del management team, in qualità di esperti di comunicazione e corporate identity, con competenze inerenti l’uso della consapevolezza culturale nelle sue varie forme al fine di ottimizzare le strategie aziendali in contesti altri;
  • come formatori, lavorando per implementare dei training specifici sia al comparto commerciale dell’azienda che a quello progettuale, se dislocato in diverse aree del pianeta.

Gli antropologi del business potranno occuprasi di diversi ambiti di intervento all’interno di una struttura aziendale che abbia necessità di interfacciarsi con continuità a diverse aree culturali per motivi di business:

  • comunicazione: i flussi di informazione devono scorrere senza intoppi e senza eccessive ridondanze all’interno di una struttura aziendale e tra l’azienda stessa e il mondo dei suoi fornitori e clienti. Nel primo caso una formazione antropologica è utili per attivare percorsi di team building laddove i membri della squadra siano di background culturali diversi, facendo in modo che queste differenze non vengano negate (procurando omologazione passiva) bensè vengano esplicitate, comprese e integrate creativamente come capitale del gruppo. Per esempio, atteggiamenti sul lavoro più assertivi, aggressivi e orientati alla performance e al risultato tipici di alcuni gruppo possono essere utilmente integrati ad atteggiamenti meno estroversi ma più meditativi e valutativi propri di altri gruppi. Un buon manager con solide competenze antropologiche riuscirà ad adottare stili di leadership che li valorizzino entrambi, senza che essi siano percepiti come un handicap da parte di chi ne è portatore. Verso l’esterno, l’azienda avrà bisogno sia di una squadra commerciale che sappia quali sono i cardini culturali e le pratiche peculiari dei propri clienti esteri, sapendo adottare modalità di presentazione, di dialogo informale, di negoziazione, sia di esperti di messaggi pubblicitari che possano centrare l’obiettivo di attirare l’attenzione del cliente, tenerla agganciata al messaggio e lasciargli impresso un contenuto che sia poi riattivabile nel momento della scelta delle opzioni di acquisto. Le prospettive pubblicitarie culturalmente sensibili sono uno degli ambiti di maggior interesse per l’antropologia del business, perché sono decisamente difficili da definire e da realizzare e richiedono strumenti complementari per essere rilevate (etnografia dei comportamenti di acquisto, decodifica dei sistemi valoriali e di preferenza status-dipendenti, pattern percettivi ricorrenti). Altro ambito quello del visual merchandising, che dà forma a scenari espositivi delle merci secondo forme, colori, dimensioni e spazi che possano essere le più appropriate possibile e possano costruire quell’esperienza di acquisto completa e appagante che è ormai necessaria per soddisfare, e quindi fidelizzare, il cliente.  Competenze antropologiche trasversali e metodi progettuali culturalmente sensibili possono solamente migliorare la messa a punto degli allestimenti e il loro risultato finale.
  • marketing: l’internazionalizzazione delle imprese espone alla urgente necessità di rendere appetibili i propri prodotti e servizi a persone dai gusti estetici, stili cognitivi, priorità esistenziali e gusti e avversioni profondamente diversi da quelle delle persone dove origine la progettazione e la produzione dei beni. Investire per spingere un nuovo prodotto utilizzando una immagine o uno slogan connotato negativamente, presso un gruppo che lo reputa poco attrattivo, in un paese che si accinge a legiferare per restringerne l’uso può essere una strategia letale per un’azienda. Capire come presentare i prodotti (cioè che viene ritenuto bello, buono e giusto), mettere a fuoco le preferenze e le attitudine di un gruppo specifico o un target sub-culturale, capire per sommi capi il cosiddetto “carattere nazionale” può far la differenza tra un investimento redditizio o un buco nell’acqua che compromette sia dal punto di vista economico che di immagine l’impresa. Al giorno d’oggi, infatti, non avere un marketing culturalmente sensibile è percepito come una grave errore nella strategia aziendale, facendo perdere importanti posizioni “percepite” nei confronti dei diretti competitors più accorti. Le nuove tecnologie della comunicazione infatti permettono di diffondere messaggi istantaneamente in gran parte del pianeta: il ritiro di una campagna pubblicitaria sconveniente è una danno che molte aziende leader non possono permettersi.
  • pianificazione e sviluppo del business: le aziende, soprattutto quando funzionano, si espandono. Vuol dire che costruiscono nuove unità produttive, logistiche, commerciali. Servono quindi licenze per produrre, terreni da fabbricare, fornitori da strutturare e coinvolgere, vie cittadine da infrastrutturare con vetrine, insegne, magazzini. Il tutto basato su trasporti efficienti, dall’aereo perone/merci al furgoncino che consegna un paio di prodotti mezz’ora prima che apra il nuovo flagship store appena inaugurato dall’altra parte del mondo. Dove si impianterà la nuova unità produttiva nel paese dove la manodopera costa il 60% in meno? Come selezionare, formare e organizzare la forza lavoro locale? Quali processi attivare per fa comunicare logiche locali a logiche globali? Quali pericoli per un’azienda, che per natura esige efficienza, costi contenuti e profitti incrementali, nell’operare in contesti in così rapido cambiamento come sono spesso i paesi dove si produce? I modelli matematici e statistici per prevedere il business sono necessari ma non più sufficienti. Servono strumenti per mettere a fuoco dinamiche storiche, geopolitiche e socioculturali a partire da dati rilevabili con metodi qualitativi. L’antropologia applicata al business può fare la propria parte di scienza sociale applicata, in collaborazione con le tradizionali discipline di planning e gestione aziendale e di general management.
  • innovazione: l’antropologo può partecipare in diverse fasi del ciclo dell’innovazione. Innovazione è un’idea, un processo, un prodotto, un servizio nuovi che diventano business, cioè vengono implementati in una struttura aziendale per produrre utili. La sola creatività non basta, il solo vendere qualcosa non basta. E’ quindi un ciclo, con diversi momenti topici e critici, sociale nella sua essenza, rischioso per natura, incerto per definizione. Tale scenario, in termini umani, tecnologici, finanziari e di conoscenza, può vedere l’antropologo come agente sia catalizzatore di processi che mediatore tra istanze e necessità, grazie appunto ad una serie di conoscenze che gli derivano dal saper guardare in prospettiva storica, comparata ed evolutiva il funzionamento di gruppi umani organizzati per i più diversi fini. Non è una novità che spesso gli ambienti più creativi siano quelli interculturali, dove dall’incontro di diversità catalizzano novità, grazie alla tolleranza e al libero fluire di idee, interpretazioni e pratiche. La famosa “ricchezza umana” spesso produce “ricchezza aziendale”. Quella dell’azienda innovativa è una modalità che richiede attenzioni particolari per non affossare in partenza il delicato processo di creazione del valore usando nuove idee, intuizioni e tecnologie. La difesa e la promozione di una cultura dell’innovazione dovrebbe essere nell’agenda di tutti i livelli istituzionali, e l’antropologo, in quanto esperto di forme e flussi culturali socialmente incorporati, l’agente che praticamente contribuisce a delinearne modi, tempi e pratiche, in collaborazione con altre realtà, figure e competenze coinvolte (imprenditori, gli inventori e i ricercatori, i business angels, gli incubatori, gli opinion makers).

Certo l’antropologo del business non può contare solamente sulla formazione tradizionale in antropologia che alcuni corsi di laurea cercano di fornire. I classici dell’antropologia rimangono fondamentali per creare background, ma occorre sicuramente focalizzarsi maggiornamente sui metodi di ricerca, sul modo di trattare i dati, sulle discipline aziendali, sullo sviluppo imprenditoriale e su un’approccio consulenziale. Andrebbero limitate le retoriche tipiche di certe visioni della disciplina, e occorrerebbe diventare più consapevoli che al giorno d’oggi il lavoro si realizza sostanzialmente in team multidisciplinari dove l’antropologo deve, arduo compito, portare la propria specificità pur sapendo comprendere i capisaldi delle specializzazioni altrui: saper condividere riflessioni sull’adeguatezza di un business plan, valutare un bilancio aziendale, contribuire alla costruzione di un budget, conoscere dall’interno le organizzazioni e le problematiche tipiche delle PMI italiane, saper ragionare in termini qualitativi ma anche quantitativi, sono precondizioni necessarie per un percorso stimolante nell’antropologia del business e dell’innovazione, processi fondamentali nelle società avanzate e post-industriali.

Per approfondimento generale qui.

Per il marketing qui.

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4 Responses to “Antropologia e business I”

  • cecilia iaconelli scrive:

    Buongiorno, mi chiamo Cecilia Iaconelli e sono una studentessa universitaria. E’ da tempo che cerco di raccogliere informazioni nel campo del management/marketing anthropology poichè ritengo questo ambito estremamente interessante. Nel mio corso di studi universitari ho iniziato un anno di antropologia che però mi è sembrato anacronistico e fuori tema rispetto alle mie ambizioni di lavorare nell’ambito del management/marketing anthropology e dell’antropologia endotica più in generale. Ho ricominciato il mio corso di studi partendo da economia in modo tale da rafforzare le mie conoscenze in quest’ambito per poi specializzarmi meglio nell’appassionante disciplina dell’antropologia. Proprio per questo, però, non riesco a trovare un corso di studi o un percorso personale che mi possa portare a svolgere il ruolo di consulente per le aziende in quanto antropologa. Volevo chiederle se aveva delle informazioni in merito e dei consigli su quali percorsi potrei teoricamente intraprendere dato che sono davvero interessata a questo tipo di profilo professionale. Grazie mille. Cordiali saluti. Cecilia Iaconelli

  • Davide scrive:

    Buongiorno Cecilia, è vero non esistono attualmente percorsi universitari specifici di questo tipo in Italia. Occorre costruirsene uno a mò di patchwork. Non è facile però è stimolante.

    Hai fatto bene a partire con economia, è la scelta probabilmente migliore perché l’aspetto aziendale e di business va conosciuto fin dai fondamenti. Poi lo si declina in modo antropologico, aumentando la forza della prospettiva.

    Raccolgo un po’ di idee e ti mando una e-mail.

    Buone cose.

  • Valerio scrive:

    Salve, mi chiamo Valerio, sono uno studente di antropologia della Sapienza e sto finendo la triennale.

    Con il tempo ho cominciato a interessarmi a tematiche di tipo economico e a cercare dei master in antropologia del Business. In Europa mi sembra che l’unico vero corso di Business Anthropology si tenga all’università di Copenhagen (http://anthropology.ku.dk/studies/boa/). Lei lo conosce? se si, cosa ne pensa? Avrebbe altri eventuali suggerimenti su altri master di questo tipo? Grazie mille.

    Cordiali saluti
    Valerio

  • Davide scrive:

    Buongiorno Valerio, quel corso a Copenhagen mi pare sia l’unico master interamente dedicato alla BA in Europa. Vista l’università e visti i contenuti mi pare molto buono, sulla carta. Certo si potrebbero aprire molti discorsi e analisi sull’opportunità o meno di seguirlo.

    Dipende da che antropologia ti interessa e che tipo di traiettorie vorresti impostare sia dal punto di vista formativo che, successivamente, professionale. Se ti interessa possiamo fare qualche valutazione più in dettaglio, mandami pure una mail a stocc@libero.it ciao Davide

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